Commercio elettronico

Cap.V: I Nuovi Rapporti Di Forza Tra Compratori E Venditori Nel Mercato Globale

Se fino a questo momento si è parlato di numerosi aspetti legati al commercio elettronico principalmente di tipo business-to-business, (esaminando la situazione attuale e alcuni strumenti che in breve tempo permetteranno di utilizzare la rete per condurre operazioni commerciali) in questa sezione si vuole provare a descrivere quali saranno gli effetti e le trasformazioni che l'uso massiccio della rete comporterà nelle relazioni tra aziende e consumatori; probabilmente assisteremo alla nascita di un nuovo mercato globale, con caratteristiche differenti rispetto al mercato tradizionale.
In questo nuovo mercato i clienti avranno un maggiore potere contrattuale rispetto ad oggi, in quanto avranno la possibilità di confrontare e scegliere tra un numero più ampio di proposte, scambiandosi informazioni e impressioni sugli acquisti effettuati e sul servizio ricevuto.
I produttori, invece, potranno raggiungere con facilità una clientela più vasta, con la possibilità di confrontarsi continuamente con i clienti in modo da adattare i prodotti alle esigenze individuali.
L'analisi partirà con l' illustrare le caratteristiche e le funzioni tipiche di un qualsiasi mercato, inteso come luogo in cui avvengono scambi commerciali, valutando i servizi che offre ai clienti e ai venditori (sia nel mondo reale sia in quello virtuale).
Successivamente si porrà l'attenzione sugli aspetti innovativi di questo nuovo mercato digitale: la possibilità di ottenere maggiori informazioni sui prodotti tra loro concorrenti, la possibilità di contrattare le caratteristiche del prodotto e il suo prezzo (il fenomeno delle aste virtuali), i possibili vantaggi derivanti dall'uso di intermediari tra i clienti e venditori.
Infine si valuterà la possibilità di far svolgere funzione di intermediazione e negoziazione a programmi software intelligenti, gli agenti software, come pure i possibili loro utilizzi in tutte le fasi del processo d'acquisto.

Come Cambiano Le Fasi Del Processo D'acquisto In Rete

È possibile riassumere le funzioni di un mercato (sia quello reale sia quello virtuale) dividendole in tre categorie principali:
1. Permettere l'incontro tra produttori e consumatori.
Questo processo si divide in altre azioni:

Definire l'offerta dei prodotti e delle loro caratteristiche: questo si può realizzare conoscendo le informazioni sui gusti dei consumatori, tenendo in considerazione il costo delle materie prime e di tutti i costi diretti e indiretti di produzione e distribuzione.

Facilitare operazioni di ricerca, fornendo informazioni sui prodotti in commercio e sulle loro caratteristiche. Questa ricerca ha un suo costo sia in termini economico (telefonate, visite ai negozi, acquisto di riviste di informazione, etc.) che di tempo.

Fornire strumenti per definire un prezzo della merce sul quale si possa ottenere il consenso sia del produttore sia del consumatore. A tale scopo in alcuni casi si procede ad una contrattazione (come nel caso del mercato azionario), in altri il produttore propone un prezzo prefissato che il consumatore può solo accettare o rifiutare.

2. Facilitare la consegna dei beni acquistati e mettere a disposizione dei sistemi per il loro pagamento. Gli strumenti messi a disposizione, in questo caso, riguardano sistemi di consegna della merce, di accredito del pagamento (es. le carte di credito o il contante) e, più in generale, delle forme di garanzia sia per chi compra che per chi vende sulla serietà della controparte, sulla riuscita dell'operazione e sulla validità dei sistemi di pagamento, limitando le truffe.

3. Agevolare il buon funzionamento del mercato mediante un'infrastruttura legale che definisca i comportamenti da seguire da parte dei venditori e degli acquirenti; che preveda metodi di risoluzione delle controversie con leggi che permettano il corretto funzionamento del mercato (es. antitrust), la protezione e la tutela dei diritti di proprietà intellettuale, etc.

Ci si soffermerà ad approfondire le funzioni offerte dal mercato elencate nel primo punto dell'elenco, vedendo quali sono gli aspetti che, nel mercato in rete, subiscono delle modifiche rispetto al mercato tradizionale.
Per quanto riguarda i sistemi di pagamento e, più in generale la sicurezza delle transazioni in rete, se né già parlato in precedenza. Per quanto riguarda, invece, la definizione di norme legislative che regolino lo svolgersi delle transazioni commerciali in rete e le funzioni elencate nel terzo punto, basti dire che si è ancora agli inizi. Questo è dovuto al fatto che la rete è per sua natura un luogo (di commercio) sopranazionale e, quindi, si può facilmente intuire come sia difficile emanare delle leggi o istituire delle autorità di governo per la rete.
La più grande novità del mercato digitale è rappresentata dalla possibilità di stabilire un rapporto più diretto tra il produttore e il consumatore e dalla possibilità di fornire a quest'ultimo offerte provenienti da differenti produttori.
In aggiunta a quanto detto sulle funzioni offerte dal mercato, è utile presentare un modello semplificato del processo di acquisto.
In base a questo modello il punto di partenza è l'espressione di una necessità da parte del consumatore, che dovrà essere in qualche modo soddisfatta con l'acquisto di un prodotto, al momento non meglio individuato. Lo strumento pubblicitario rappresenta, pertanto, il mezzo più efficace che i produttori hanno a disposizione per stimolare nuovi bisogni nei consumatori.
La fase successiva consiste nella ricerca di un insieme di prodotti che, secondo il consumatore, possano soddisfare il bisogno formulato in precedenza. Il consumatore, pertanto, viene a definire quelle che sono le caratteristiche del prodotto che ritiene essenziali e quelle accessorie; a questo punto verrà fatta la scelta di un prodotto in base alla valutazione del fattore costo legato alle caratteristiche offerte. In questa fase è essenziale, come già visto in precedenza, che il cliente possa avere a disposizione il maggior numero di informazioni sui prodotti disponibili sul mercato.
Deciso il prodotto, il consumatore passerà alla scelta del venditore presso cui effettuare l'acquisto; anche questa scelta dipende da più fattori quali il prezzo richiesto dal venditore nonché dai servizi aggiuntivi offerti quali consulenza, assistenza, garanzie, gadget, tempi di consegna e disponibilità, etc.
Sia la scelta del prodotto che del venditore viene effettuata in base a criteri posti dall'acquirente.
Conclusa anche la scelta del venditore, si passa alla negoziazione che porta alla definizione dell'accordo della vendita. In questa fase si definiscono tutti i particolari del contratto di vendita quali condizioni e termini di pagamento, consegna garanzie etc. In alcuni casi anche il prezzo del prodotto è oggetto di contrattazione; in altri, come nel caso del mercato al dettaglio tradizionale, il prezzo non è oggetto di trattativa e può essere solo accettato o respinto.
Le ultime due fasi riguardano infine i meccanismi di pagamento e consegna ed i servizi postvendita di assistenza e di valutazione del gradimento dell'acquisto.

Tabella riepilogo fasi in cui si può suddividere il processo di acquisto.

1. Riconoscimento di un bisogno DA PARTE DEL CONSUMATORE.

2. Definizione delle caratteristiche del prodotto e scelta tra più prodotti alternativi (ricerca).

3. Ricerca e scelta del venditore.

4. Definizione dell’acquisto (prezzo e condizioni di consegna e pagamento)

5. Consegna e accredito.

6. Servizi postvendita (assistenza al cliente)

Riconoscimento Di Un Bisogno Da Parte Del Consumatore E Definizione Dell'offerta.

La fase iniziale dell'acquisto prevede l'identificazione di un bisogno da parte dell'acquirente.
In questa fase si possono pensare una serie di strumenti utili soprattutto in quei generi di acquisti che si ripetono periodicamente (scorte) o sono in qualche modo prevedibili.
Uno degli usi più semplici e collaudati è rappresentato dai "monitor", programmi continuamente in esecuzione che, al verificarsi di alcuni eventi prestabiliti, avviano delle operazioni.
Per esempio Amazon mette a disposizione degli utenti un agente (EYES), che esamina il catalogo dei libri, informando il cliente dell'uscita di un nuovo libro di un certo autore oppure di un nuovo libro su un certo argomento.
Nuove applicazioni nascono dalla possibilità di sfruttare le informazioni sulle preferenze e sulle abitudini degli utenti.
Attraverso la definizione di profili-utente è possibile organizzare campagne pubblicitarie (per stimolare la domanda) mirate, informando il consumatore solo circa quei prodotti che gli interessano di più, puntando maggiormente ai contenuti informativi, secondo strategie differenti rispetto ai messaggi pubblicitari utilizzati in tv. Se un appartenente ad un certo gruppo ha acquistato (o ha intenzione di acquistare) un certo prodotto, è probabile che altri membri dello stesso gruppo siano ugualmente interessati all'acquisto.
Questo sistema viene attualmente utilizzato, per esempio, sempre da Amazon; infatti per ogni libro disponibile vengono presentati i commenti di alcune persone che lo hanno comprato assieme all'elenco degli altri acquisti che hanno effettuato.
È anche possibile attuare nuove strategie per la definizione delle caratteristiche dei prodotti.
I produttori, avendo a disposizione informazioni più dettagliate sui consumatori, possono personalizzare i prodotti a costi contenuti, passando dalla produzione di massa alla customizzazione di massa.
La possibilità di stabilire un contatto diretto con il consumatore permette addirittura di demandare a quest'ultimo il compito di definire le caratteristiche di prodotto.
Il Web offre la possibilità di creare nicchie di utenti e questo permette di ottenere la personalizzazione dei prodotti, ricorrendo per esempio ad un agente di intermediazione (che può essere un agente software) che identifica un gruppo di utenti aventi uguali preferenze e definisce una serie di caratteristiche di prodotto accettate dal gruppo, in modo da poterne avviare la produzione.
È possibile infine avere un riscontro immediato sulla validità delle offerte presentate (feedback) sia allestendo servizi postvendita utili per raccogliere impressioni e lamentele, sia utilizzando metodi indiretti come le statistiche sugli accessi alle pagine.

Le Possibilità Di Scelta Tra Più Prodotti E Fra Più Offerte

La rete permetterà sempre di più di condurre in modo nuovo le operazioni di ricerca, sia riguardo la scelta tra prodotti alternativi, sia per quanto attiene la successiva scelta del venditore più conveniente.
Data l'ampiezza delle informazioni a disposizione, il consumatore ha di fronte un panorama di offerta molto ampia, con più prodotti appartenenti ad una stessa categoria fra cui poter scegliere. Nella fase di scelta tra più alternative, è utile avere a disposizione informazioni dettagliate sui vari prodotti.
La ricchezza delle informazioni rischia però anche di rappresentare un elemento di confusione perché capita di non riuscire ad orientarsi e di non riuscire a trovare le informazioni cercate (vedi oltre sulle possibili soluzioni).
Oggi i venditori mettono a disposizione degli utenti strumenti per valutare, all'interno dei loro cataloghi, più alternative d'acquisto e scegliere il prodotto più adeguato alle proprie esigenze.
Questi strumenti cercano di sostituire la funzione dell'esperto presente nel negozio tradizionale, al quale siamo abituati a rivolgerci specialmente nel caso in cui siano necessarie competenze particolari.
Basti pensare al settore informatico, caratterizzato dalla possibilità di personalizzare facilmente la configurazione di una macchina, a patto però di essere degli utenti esperti, oppure ricorrendo a consigli di conoscenti o di tecnici.
Adesso si riesce a fornire questo servizio anche sul Web; per esempio nel campo informatico (settore home-consumer) una delle aziende più avanzate è la Centro HL ( http://www.centrohl.it/), che fornisce un software di supporto (doc. Orange) con il compito di permettere la configurazione del proprio p.c.; similmente Cisco, (settore networking) utilizza un configuratore per permettere al cliente di formulare una corretta richiesta per una data configurazione, pur non possedendo competenze specifiche elevate.
Ci sono altri esempi: nel settore delle vendite di auto usate (Auto by Tell), è possibile ricavare il modello che risponde alle proprie richieste (accessori, prezzo, cilindrata etc.), o nel campo del giardinaggio (Garden Escape http://www.garden.com/) ove vengono forniti anche dei software per progettare il proprio giardino e scegliere le varietà più adatte alla propria zona climatica.
In futuro questa tendenza sarà accentuata e ognuno potrà utilizzare un agente software, che lo aiuti a scegliere tra più prodotti quello più adatto alle proprie esigenze, sia in termini di prezzo che di caratteristiche, cercando di mediare anche tra esigenze contrastanti tra loro (per esempio tra prestazioni e costi); un esempio è il programma Logical Decision per Windows che si propone come strumento di analisi e supporto decisionale.
Questi programmi si basano o su logica MAUT (Multi-Attribute Utility Theory), definendo delle caratteristiche quantitative legate alle varie alternative di scelta, o su tecniche di scelta CSP (Constraint Satisfaction Problem), che si basano sulla definizione di alcuni vincoli qualitativi (preferenze) posti dall'utente e che permettono di selezionare tra una serie di possibili scelte alternative, quella che più da vicino soddisfa tutte preferenze espresse.
Tali preferenze possono essere di varia priorità: alta (es. il prezzo) o più bassa (la disponibilità è più importante del prezzo).
Tale tecnica viene già utilizzata in alcune applicazioni già disponibili al pubblico in alcuni siti commerciali quali ad esempio il sistema Dell per la configurazione del proprio p.c. su misura.
Un importante aspetto a favore di tali strumenti consiste nel fatto che forniscono all'utente delle spiegazioni circa la decisione presa (es: ho scartato questo prodotto perché non aveva la quantità di memoria richiesta).
Se negli esempi finora illustrati vengono forniti degli strumenti per facilitare la ricerca di un prodotto all'interno del sito di uno stesso produttore, cominciano a comparire degli strumenti che permettono anche di confrontare le offerte di prodotti di produttori differenti.
Questo tipo di servizio, in verità, è ancora in una fase poco più che sperimentale, il confronto tra i prodotti si limita al solo aspetto del prezzo offerto e, per di più, è limitato ad una ristretta categoria di prodotti.
È questo il principale difetto di BargainFinder un strumento messo a punto dalla Andersen Consulting per gli utenti della rete (http://bf.cstar.ac.com/bf) mentre jango (http://jango.excite.com) offre sia una maggiore varietà di prodotti sia permette di selezionare con maggiore accuratezza le caratteristiche del prodotto cercato.
In ogni caso viene penalizzata, cosa ancora più grave date le possibilità del mezzo, ogni forma di dialogo tra le due parti: non è prevista alcuna contrattazione, il venditore non ha la possibilità di presentare per esempio offerte alternative più convenienti (come offerte particolari, promozioni, articoli di fine scorta in pronta consegna), il consumatore vede ridotta la possibilità di personalizzare il suo acquisto (caratteristiche di prodotto e condizioni di pagamento e consegna); inoltre non ci sono indicazioni chiare sui criteri seguiti per individuare i fornitori consultati.
La sola indicazione del prezzo può rivelarsi fuorviante, specialmente per quei prodotti ove sono previsti dei servizi aggiuntivi da parte del venditore (garanzie o condizioni di pagamento particolari, omaggi, etc.), mentre si rivela efficiente per quei prodotti altamente standardizzati (cd, scarpe, etc.).
Anche in questo caso, in futuro, l'uso degli agenti permetterà di demandare a loro il compito della fase di ricerca sulla rete.
Una volta istruito sul prodotto da ricercare, l'agente incaricato dell'acquisto si muoverà da solo sulla rete, alla ricerca delle offerte più convenienti da presentare ai consumatori, gestendo la fase di contrattazione dei vari aspetti della vendita, prezzo incluso, con i corrispondenti agenti dei venditori.
Conclusa la fase della negoziazione presenterà all'acquirente le condizioni migliori raggiunte per ottenere così l'autorizzazione definitiva a concludere la vendita e a procedere con il pagamento del prodotto.
Vediamo in dettaglio i particolari sulla fase di negoziazione, come sarà condotta (dagli agenti) in rete.

Modelli Di Contrattazione Tra Consumatore E Venditore

I protocolli, che regolano il rapporto tra il compratore e il venditore durante la fase della negoziazione, stabiliscono le modalità, cioè l'insieme delle azioni e delle procedure, con le quali le due parti, definito un certo prodotto, giungono a concordare tutta una serie di caratteristiche relative all'acquisto (prezzo della merce, modalità di pagamento, modalità di consegna, garanzia, etc.), in modo tale da procedere (nel caso in cui tale negoziazione venga portata a termine con successo) alle ultime fasi dell'acquisto: il pagamento e la consegna della merce.
In questa parte, prendendo spunto dai casi reali, ci si interroga su quali saranno i protocolli che, nel futuro, regoleranno la fase della negoziazione cliente-venditore per il settore della vendita su Internet.
Ci si chiede se il rapporto cliente-venditore rimarrà inalterato anche nel mercato al dettaglio in rete, tenuto conto delle differenze esistenti tra il mercato tradizionale e quello su Internet, caratterizzato dalla facilità di accesso per il consumatore ad una quantità maggiore di informazioni rispetto a quanto gli sia possibile nel mercato tradizionale.
Inoltre sulla rete è possibile realizzare, anche nel caso della vendita al dettaglio, forme di contrattazione tipiche di altri settori come, ad esempio, le aste; è ipotizzabile che le procedure che nel futuro regoleranno la fase della negoziazione cliente-venditore su Internet saranno più d'una a seconda del tipo di vendita.
L'indicazione che in generale si può trarre, è che la fase della contrattazione sicuramente utilizzerà più a fondo le possibilità derivanti dall'uso di un mezzo di tipo interattivo, permettendo al produttore e al consumatore di definire dinamicamente tutte le condizioni della vendita, in modo da ottenere il massimo profitto per entrambi.

Riepilogo: modelli di contrattazione competitivi e non competitivi.

Nel mercato al dettaglio tradizionale si osserva come più venditori siano in competizione tra loro per acquisire la clientela; in questo mercato si osserva come i venditori cerchino di stabilire con i clienti un legame di collaborazione che si protragga nel tempo e, a tale scopo, tendono ad assicurare un adeguato grado di soddisfazione del cliente.
Vediamo l'insieme dei vari protocolli oggi adoperati nei vari mercati:
Protocolli di negoziazione competitivi
La caratteristica comune di questi protocolli consiste nell'assenza di un prezzo fissato per la merce offerta.
La determinazione del prezzo avviene proprio durante la fase della negoziazione.
Questo, se da una parte può rappresentare un vantaggio per il venditore che non è oberato dalla necessità di determinare il valore della merce venduta, dall'altra comporta degli inconvenienti, che consistono essenzialmente nell'impossibilità di stabilire un rapporto cliente-venditore duraturo caratteristico del mercato al dettaglio tradizionale.
Mercato vendite tra privati
Questo tipo di mercato prevede una negoziazione di tipo competitivo tra il compratore e l'acquirente; la negoziazione avviene di volta in volta tra un compratore e un venditore, in questo caso la vendita riguarda generalmente un ridotto numero di esemplari della merce offerta (uno solo).
Tale modello di negoziazione è caratteristico nel campo degli annunci tra privati.
C'è da notare che questa forma di commercio è stata tra le prime ad apparire sulla rete, in quanto in questo caso risultava evidente la maggiore facilità con cui i privati potevano mettersi in contatto fra di loro (a prezzi assai ridotti) rispetto al caso reale.
Una volta che le due parti vengono in comunicazione si procede alla negoziazione (in questo caso principalmente la contrattazione del prezzo); su Internet sono già in uso degli agenti software per questo tipo di vendite tra privati che rendono automatica questa fase: per fare un esempio kasbah è un mercato per la vendita tra privati dove sia i venditori che i compratori possono creare i loro agenti in base alle loro preferenze.

Kasbah (http://kasbah.media.mit.edu/)
Kasbash è un esempio di mercato gestito dagli agenti software per vendite tra privati realizzato presso il Mit; una volta entrati nel mercato si deve innanzitutto scegliere un prodotto che si vuole contrattare tra quelli in elenco.
Successivamente bisogna indicare se si vuole partecipare in qualità di venditori o di acquirenti, descrivere tramite dei menù le caratteristiche salienti del prodotto offerto (opp. richiesto) e creare il proprio agente, cui saranno fornite indicazioni riguardo la durata della sua attività, il prezzo massimo e minimo che si intende ricevere (opp. pagare) e una delle strategie di contrattazione tra le tre previste: lineare, quadratica o esponenziale.
Kasbah non fornisce alcun supporto alle fasi successive alla negoziazione nel processo di acquisto.
Quindi non si occupa di fornire alcun strumento di pagamento della merce, non può assicurare che le condizioni pattuite vengano rispettate né fornisce garanzia sulla corrispondenza della merce a quanto dichiarato dagli agenti.
Per superare, almeno parzialmente tali limitazioni, è prevista una classificazione degli utenti in categorie differenti in base al comportamento che essi hanno mostrato in operazioni di compravendita passate proprio per tenere conto degli elementi su citati.
Questo per costruire, nel tempo, una lista di compratori/venditori più affidabili.

Mercato azionario
Il mercato azionario differisce da quello tra privati nel meccanismo di negoziazione che non è più limitato alle due parti, ma che si estende, contemporaneamente, a più venditori e più clienti ( cfr . fig. 2) .
Dei due modelli di negoziazione fin qui presentati quello che più assomiglia al modello di mercato al dettaglio tradizionale è quello del mercato tra privati (cfr. fig. 3)
La differenza fondamentale è che, però, nel mercato al dettaglio tradizionale non esiste concorrenza tra i compratori, quindi l'azione degli altri acquirenti ha un ridotto impatto sui prezzi fissati dai venditori.
Questo avviene perché nel mercato al dettaglio tradizionale vengono trattate merci di produzione di massa e non merci prodotte in numeri limitati.

Le aste sul Web
Il fenomeno delle aste sul Web rappresenta una novità piuttosto recente, ma in forte espansione (Il motore di ricerca Yahoo ne conta circa un centinaio) ,che ha mosso i primi passi nella realtà americana.
Si tratta di una forma di commercio diretto in cui compratori e venditori s'incontrano in un mercato digitale per accordarsi su una tariffa, senza ricorrere a intermediari.
Esistono due tipi di siti d'asta online: i siti cosiddetti "person?to?person" e quelli "house".
Questi ultimi, come FitrstAuction e Onsale, vendono la merce direttamente agli offerenti rispettando il rapporto commerciale più tradizionale.
In genere i siti "house" mettono all'asta la merce in eccedenza di una società a prezzi per lo più speciali.
L'elemento che contraddistingue tali siti è che lo stesso soggetto assume i ruoli di banditore e venditore durante l'asta.
Per quanto concerne i siti "person?to?person", come eBay, questi assomigliano più a un mercato delle pulci.
Infatti rappresentano un punto d'incontro virtuale per i singoli compratori e venditori, ma non si occupano di portare a termine le transazioni o di valutare l'autenticità della merce.
I venditori descrivono i prodotti e dettano i limiti l'offerta, come il prezzo minimo accettato per un dato prodotto. Le aste "house" offrono le stesse garanzie di un qualsiasi altro sito per lo shopping online, ovvero le condizioni sono definite nelle politiche commerciali pubblicate sul sito.
Anche le aste "person?to?person" hanno comunque dei sistemi di tutela degli acquirenti.
Tutti i siti recensiti, infatti, si avvalgono di un sistema di feedback che consente agli utenti di consultare le esperienze precedenti di altri acquirenti con un determinato venditore e, inoltre, supportano tutti dei servizi di giacenza, ovvero ci sono delle terze parti che fungono da intermediari nelle transazioni.
Per una commissione, o una piccola quota annua, questo servizio accetterà il pagamento da un acquirente e lo conserverà fino a quando il prodotto non viene consegnato e le sue condizioni non vengono accertate.
Quando si partecipa a un'asta online, la maggiore preoccupazione consiste nell'evitare di assumersi il ruolo del venditore.
Infatti la frenesia che caratterizza gli ultimi minuti di un'asta può portare alcuni acquirenti a rilanciare prezzi superiori a quelli applicati nella vendita al dettaglio.
Questo problema viene sottolineato ampiamente dai critici di tale sistema di vendita al dettaglio: costoro sottolineano, inoltre ,il fatto che spesso l'acquirente non è nelle condizioni di quantificare il costo al dettaglio della merce offerta all'asta perché non dispone delle informazioni sufficienti per una stima corretta.
Un' altra critica che viene mossa riguarda i potenziali usi scorretti del meccanismo dell'asta: uno di essi è costituito dalla possibilità di introdurre, da parte dei venditori, dei clienti fittizzi aventi il compito di portare al rialzo il prezzo di vendita.
In maniera simile potrebbe venirsi a creare un accordo di non competizione tra i clienti a danno del venditore.
Contro il ricorso all'asta nelle vendite al dettaglia si sottolinea anche il fatto che il cliente non può effettuare un acquisto istantaneo: cioè deve necessariamente aspettare la conclusione dell'asta stessa (che può protrarsi anche alcuni giorni); anzi, nel caso in cui non riuscisse ad essere il vincitore, sarebbe costretto ad aspettare una nuova asta per lo stesso prodotto.
Questo meccanismo non si addice ad acquisti che prevedono delle constraint temporali.

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ESEMPIO: il progetto Dealmaker

Un esempio di come sia possibile sfruttare in modo completo tutte le innovazioni disponibili con l'uso della rete, ridefinendo nel mercato le fasi che vanno dalla offerta alla negoziazione con i produttori, è rappresentato dal modello DealMaker che, tenendo conto delle esigenze dei consumatori, ("creating a custom mass production channel on the internet" Elofson, Robinson ACM Marzo 1998; si consulti il sito http://cis.gsu.edu/~wrobinso/DealMaker.htm per dettagli sul progetto DealMaker) capovolge la situazione attuale, ove le aziende, per soddisfare un'utenza sempre più esigente, tendono a definire la loro offerta (spesso offrendo un numero sempre maggiore di versioni di ciascun prodotto) basandosi sulle analisi di mercato, per individuare le caratteristiche richieste dai consumatori.
In questo nuovo scenario sono invece direttamente i consumatori a fornire le indicazioni sulle loro esigenze ed, utilizzando il Web, vengono a costituire un gruppo in grado di richiedere la produzione, in numero significativo di pezzi, di un prodotto avente le caratteristiche da loro indicate.
Questo modello si basa sulla ricerca di utenti con simili esigenze di prodotto utilizzando un sistema più efficiente rispetto a quelli oggi disponibili delle indagini di mercato, basato sulle informazioni che quest'ultimo fornisce, in modo diretto o indiretto su di sé; conoscendo dati sia di tipo anagrafico (età, occupazione, etc.), ma anche hobby, oppure analizzando le pagine Web visitate o un qualunque testo contenente informazioni significative è possibile dividere gli utenti in gruppi omogenei per interessi di acquisto.
Dopo aver trovato più acquirenti interessati ad un certo prodotto ed aver verificato la loro disponibilità a definirne le caratteristiche, un agente intermediario avvia una fase al termine della quale sarà definito un prodotto con caratteristiche accettate da tutti.
Infine viene attivata una fase di consultazione con più fornitori per ricevere l'offerta più conveniente (questa fase può a sua volta complicarsi considerando la possibilità di ridefinire le caratteristiche del prodotto in base a possibili conto offerte dei produttori, sebbene ciò non sia previsto nel modello).
L'utilizzo di questo agente di intermediazione riduce i costi di ricerca sulla rete ed aumentare il potere contrattuale dei clienti unendoli tra loro.
Partendo dal modello semplificato delle fasi del processo d'acquisto riportato nel riquadro sotto vediamo che questo nuovo meccanismo di vendita interessa tutte queste fasi attraverso le seguenti operazioni: 1) ricerca di consumatori con uguali interessi; 2)definizione delle caratteristiche accettate da questo gruppo; 3)ricerca dei fornitori e dell'offerta più conveniente.
Al termine delle prime due fasi si sottoporrà una richiesta a più fornitori, quindi in questo caso anche la fase della definizione del prezzo prevede una contrattazione tra le parti per la definizione del prezzo e non la sua rigida definizione da parte del produttore come generalmente avviene oggi.

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La Necessità Di Intermediari Commerciali In Rete?: Comunità Virtuali Vs. Agenti Software.
Allo scopo di ridurre i tempi e i costi delle operazioni di ricerca sul Web, in modo da evitare di dover ricercare informazioni senza sapere bene dove trovarle, per fornire ai consumatori informazioni organizzate in base agli aspetti più interessanti, verificando le fonti, effettuando prove imparziali sui prodotti, si sviluppano nuovi intermediari dell'informazione sulla rete.
Questi intermediari assumeranno una crescente importanza, avranno il compito di raccogliere dai vari produttori informazioni quanto più complete e aggiornate sui prodotti, suggerendo possibili scelte alternative, riportando giudizi sulla qualità o su eventuali difetti dei vari prodotti, avvalendosi delle impressioni d'uso fornite da altri utenti, garantendone contemporaneamente la veridicità; si potrebbero fornire anche indicazioni sui vari venditori, indicando la qualità dei servizi offerti ai clienti.
Gli intermediari parteciperanno anche alle altre fasi del processo di acquisto, per esempio avviando la richiesta di un preventivo a più fornitori, contrattando tutte le condizioni di vendita, in modo da facilitare la scelta del venditore, facilitando la ricerca dell'offerta più conveniente.
Ci si chiede chi assumerà questa funzione di intermediario sulla rete; un modello attualmente molto seguito prevede la realizzazione di comunità di utenti, legati da comuni interessi, che si coalizzano spontaneamente tra di loro, stabilendo dei luoghi di presenza in rete.
In questo caso la funzione di intermediario può essere svolta dal gestore di tale comunità (purché di provata serietà ed onestà a garanzia della affidabilità delle informazioni rese ai consumatori).
I produttori sono interessati a conoscere informazioni sugli utenti di queste comunità (comportamenti d'acquisto, preferenze), per poter definire le caratteristiche dei loro prodotti, per la possibilità di inviare informazioni pubblicitarie, per ottenere un canale privilegiato di contatto con il pubblico.
Dall'altra parte gli utenti delle comunità usufruiscono di una serie di strumenti di supporto per i loro acquisti, come già illustrato.
Le comunità attualmente in rete non offrono ancora un servizio di intermediazione di livello pari a quanto descritto; generalmente prevedono un'associazione gratuita e sono organizzate o all'interno di siti Web di produttori, (e svolgono quindi soprattutto funzioni promozionali e di supporto alla clientela) oppure rappresentano un servizio aggiunto per i clienti di altri servizi quali l'accesso alla rete oppure i motori di ricerca.
Quando si percepirà la possibilità di ottenere profitti gestendo queste comunità virtuali e il processo di intermediazione, raccolta ed elaborazione dati, tra produttore e consumatore, probabilmente le comunità virtuali si avvicineranno al modello descritto sopra.
Esempi di comunità virtuali nelle quali vengono raccolte le impressioni degli utenti riguardo gli acquisti sono i siti americani www.deja.com , www.epinions.com. di recente istituzione in Italia c'è www.it.ciao.com.

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Esiste però un modello alternativo rispetto a quanto illustrato che si basa sull'uso di agenti software intelligenti.
Tali agenti potranno partecipare a tutte le fasi del processo d'acquisto, avviando nuove modalità di contrattazione in rete distintive del nuovo mezzo.

Cosa Sono Gli Agenti Software ?
Gli agenti software sono programmi che sono in grado di compiere operazioni più o meno complesse per conto del loro proprietario; per poter funzionare tali agenti devono essere istruiti sugli obiettivi da raggiungere in modo da poter avviare le azioni per raggiungerli.
La loro particolarità consiste nella capacità di poter acquisire informazioni sia in maniera diretta che indiretta dall'utente (per esempio esaminando i contenuti delle email, dei testi etc) per poterne conoscere le abitudini e gli interessi, raggiungendo capacità di personalizzazione e flessibilità (anche nel tempo) non comuni agli altri tipi di software. Per esempio, alcuni motori di ricerca su Internet chiedono all'utente un elenco di argomenti di interesse.
Poi, ogni giorno, cercano in rete le notizie che rientrano in quei settori e confezionano un giornale su misura, che può essere consultato su una pagina personalizzata.
Questi sono i "news bot", diminutivo di news robot.
Oppure ci sono agenti che aiutano l'utente a usare correttamente dei programmi complicati. Sono gli agenti di interfaccia, che, con il tempo, imparano a conoscere le esigenze e le abitudini del loro proprietario.
Con lo sviluppo di Internet, gli agenti software si sono moltiplicati e i ricercatori studiano il modo per far diventare questi programmi sempre più intelligenti e affidabili, creando programmi autonomi capaci di imparare dagli errori e migliorare le loro prestazioni col tempo.
L'interesse per gli agenti software deriva dall'idea di utilizzali massicciamente nelle varie fasi del processo di acquisto, in modo da ridurre i costi per l'utente in termini di tempo, nascondendogli i dettagli tecnici delle transazioni, ed automatizzando le operazioni meccaniche e ripetitive che poco hanno a che fare con la vendita vera e propria.
Gli agenti promettono così di modificare, semplificandole, tutte le fasi d'acquisto; vediamo come.

Classificazione Dell'insieme Delle Possibili Forme D'acquisto In Rete. Autonomia Di Un Agente Di Acquisto.
Per concludere quest'argomento, agli esempi già riportati, si riporta un elenco di 12 casi che illustrano in dettaglio lo spettro delle possibilità di commercio attuali e future.
1. Navigazione del web alla ricerca di informazioni su un prodotto di interesse.
2. Ricerca di un certo cd su di un catalogo presente online.
3. Acquisto di un software che verrà recapitato a casa via posta
4. Acquisto di un software e download.
5. Acquisto di licenze software personalizzate (numero utenti, prezzo durata, licenza).
6. Partecipazione ad un mercato azionario
7. Partecipazione ad un'asta on line.
8. Utilizzo di un sistema di negoziazione automatica per raggiungere un accordo con un fornitore estero.
9. Utilizzo di un agente software per il miglior prezzo disponibile in rete per un certo prodotto.
10. Utilizzo di un agente per la ricerca di un determinato capo su di un catalogo online di un negozio di abbigliamento; l'agente è in grado di proporre articoli alternativi a quello prescelto che possano comunque incontrare i gusti del cliente.
11. Delega ad un agente dell'organizzazione di una vacanza, con il conseguente programma di viaggio, prenotazione albergo, noleggio auto etc.; l'agente è in grado di riportare una lista di soluzioni alternative tra cui l'utente effettuerà la sua scelta.
12. Un sistema completamente automatico per acquisto materie prime presso i fornitori, con la definizione completa delle modalità di spedizione e consegna.
Dagli esempi riportati e dalla discussione precedente si può ricavare che le transazioni commerciali on line sono definite su di uno spazio a quattro dimensioni:

la presenza di prezzi fissi/da contrattare. (si osservi come generalmente, nel caso di prezzi imposti, il cliente si concentrerà sulle fase di ricerca di oggetti/prodotti alternativi da confrontare.)

La capacità, o meglio il grado di autonomia, dell'agente nel prendere decisioni.

Il numero di parti coinvolte nella negoziazione

Il numero degli elementi oggetto di contrattazione.
Di queste quattro caratteristiche della vendita si è già diffusamente parlato nelle pagine precedenti; solo riguardo al secondo aspetto si ritiene utile approfondire, brevemente, il concetto di autonomia dell'agente.
Detta autonomia può essere legata a due fattori: il primo riguarda la possibilità che l'agente possa effettuare ordini di acquisto o di vendita senza un consenso diretto,
il secondo la possibilità di modificare, nel tempo, le sue strategie di acquisto e di scambio.
Potrà, dunque, accadere che il sistema sia vincolato a seguire rigidamente strategie approvate oppure che, a seguito di un apprendimento, possa provare nuove strategie.
Nella tabella che segue si illustrano tutte le varie possibilità derivanti dalla combinazione dei 4 fattori citati:

		*NUMERO DI PARTI COINVOLTE*
		Bilaterale		Multilaterale
		Numero elementi contrattati		Numero elementi contrattati
*Negoziazione*	Autonomia	Uno	Molti	Uno	Molti
	Autonomi	13	14	15	16
*Contrattazione (aste/borsa)*	Di supporto	9	10	11	12
*Ricerca (prezzo fisso)*	Autonomi	5	6	7	8
*Ricerca (prezzo fisso)*	Di supporto	1	2	3	4

Commento alla tabella -casi di esempio-:

1: ricerca su di un catalogo di un dato riguardante un prodotto(es. prezzo). Ricerca del prezzo di un certo CD su di un database.
2: Ricerca su un catalogo di un venditore del prodotto che corrisponde esattamente ad una serie di requisiti (colore, modello, prezzo).
3: Agente di ricerca che visita i cataloghi di più fornitori per il prezzo di un certo prodotto.
4: Rispetto al caso precedente vengono espresse più requisiti sulle caratteristiche del prodotto richiesto.
5: Un sistema che procede automaticamente ad un acquisto nel caso il prezzo sia pari a quanto richiesto dall'acquirente.
6: Rispetto al caso 2 l'autonomia dell'agente è tale da permettere di includere nella ricerca prodotti simili a quello richiesto. È proprio il caso dell'esempio 10 precedentemente esposto.
7: Un esempio è un agente che acquista il Cd che ha trovato al minor prezzo.(43)
8: In questo caso l'agente è in grado di effettuare ricerche su più cataloghi. Secondo il suo grado di autonomia può iniziare altre ricerche, fornire una lista di prodotti simili, decidere per effettuare l'acquisto.
9: Un agente capace di effettuare con un venditore la contrattazione sul prezzo di un prodotto ma senza la possibilità di avviare l'acquisto: tale situazione ricorda il caso di un dipendente che prima di concludere l'affare richiede il consenso del suo superiore.
10: Rispetto al caso precedente la capacità di negoziazione riguarda più elementi. In questo caso, come nel precedente è necessario che l'agente abbia una valida rappresentazione delle preferenze del suo proprietario.[6]
11: in questo caso la contrattazione è estesa a più venditori; tale contrattazione può avviarsi in modo sequenziale o parallelo. Le offerte fatte dagli agenti sono per il momento ancora non vincolanti in quanto necessitano di approvazione dell'utente.
12: è il caso dell'esempio 11 dell'agente di viaggio.
13: l'agente effettua la contrattazione con il venditore sull'elemento prezzo; ha comunque facoltà di portare a conclusione l'acquisto. L'autonomia dell'agente può prevedere il cambiamento delle strategie di acquisto (agenti capaci di apprendimento).[7]
14: estende il caso precedente a più caratteristiche di prodotto: per esempio le licenze software dell'esempio 4.
15: è il caso di un agente che partecipa ad un'asta virtuale in grado di portare a compimento l'intero acquisto.[7][8]
16: è il caso più complesso, estensione del caso precedente.

Per le problematiche riguardo alla capacità degli agenti di raggiungere accordi che comportino il massimo soddisfacimento delle parti coinvolte, di acquisire nuove strategie di contrattazione, ed il confronto con i risultati raggiungibili da agenti umani rimando al lavoro di jim oliver in bibliografia. In questo lavoro vengono riportati i risultati ottenuti nel campo degli studi sulla teoria dei giochi, degli algoritmi genetici, sull'intelligenza artificiale (machine learning) applicati al dominio di interesse.

Riferimenti

1 Robert M. O'Keefe, Tim Mceachern: Web Based Customer Decision Support Sistems; ACM Journal Marzo 1998.
2 I siti d'aste su Internet: una vera frenesia da offerta. Pc Professionale Aprile 1999.
3 P.K. Kannan, Ai Mei Chang, A.B. Whinston: Marketing Information On the I-Way. ACM Journal Marzo 1998.
4Yannis Bakos: The Emerging Role of Electronic Marketplace on the Internet. ACM Journal Agosto 1998.
5 Greg Elofsson, W. Robinson: Creating a Custom Mass-Production Channel on the Internet. ACM Journal, Marzo 1998.
6 jim oliver on automated negotiation and electronic commerce: http://opim.wharton.upenn.edu/~oliver27/dissertation/abstract.htm
7 d.worman on automated discovery of models using genetic programming in game-theoretic contexts. In twentyeighth annual hawaii international conference on system sciences. 1995 maui ieee computer society press.
8 d.worman: on automated discovery of models using genetic programming; bargaining in a three agent coalition game. 1995 maui ieee computer society press.